دنیای تجارت الکترونیک

فن آوری اطلاعات و تجارت الکترونیک

دنیای تجارت الکترونیک

فن آوری اطلاعات و تجارت الکترونیک

اگر می خواهید بدانید که چرا درآمد شرکت خود کافی و رضایت بخش نیست این مقاله را بخوانید

وضعیت مدیریت بازاریابی در عصر کنونی

مدیریت بازاریابی در وضعیت نامطلوبی قرار دارد . در نظریه های مدیریت بازاریابی مشکلی وجود ندارد ، اما آنچه در شرکت ها اجرا می شود ، مناسب نیست . هرکالا و یا خدمتی باید با یک طرح بازاریابی ، پشتیبانی شود تا بازدهی مناسبی داشته و سرمایه گذاری در وقت و پول صرف شده را پوشش دهد . پس چرا 75 درصد محصولات ، خدمات و کسب و کارهای جدید با شکست مواجه می شوند ؟ 1 – این شکست ها علیرغم کلیه فعالیت هایی که برای تحقیقات بازار ، توسعه و آزمایش مفهوم ، تجزیه و تحلیل کسب و کار ، توسعه و آزمایش محصول ، آزمایش بازار و عرضه تجاری محصول به بازار انجام می شود ، رخ می دهد .

مدیریت بازاریابی باید محرک راهبرد یا استراتژی شرکت باشد . وظیفه مدیران بازاریابی ، تحقیق در مورد فرصت های جدید برای شرکت و بکارگیری دقیق بخش بندی بازارها ، انتخاب بازار یا بازارهای هدف و جایگاه یابی یا نقطه ای می باشد که کسب و کار در مسیر صحیحی قرار گیرد . پس از انجام این فعالیت ، مدیران بازاریابی باید آمیخته بازاریابی شامل محصول ، قیمت ، مکان یا کانال توزیع و ارتباطات بازاریابی را برنامه ریزی کرده و اطمینان حاصل کنند که این عناصر با یکدیگر و با راهبرد بخش بندی بازارها ، انتخاب بازار یا بازارهای هدف و جایگاه یابی ، سازگار ، هماهنگ و یکپارچه هستند . از این رو از مدیران بازاریابی انتظار می رود که طرح را اجرا و نتایج را مورد ارزیابی و توجه قرار دهند .

وقتی که نتایج حاصله از نتایج پیش بینی شده طرح ، انحراف داشته باشد مدیران بازاریابی باید تصمیم گیری کنند که مشکل ، اجرای ضعیف ، آمیخته بازاریابی نامناسب ، تقسیم بندی بازار ، انتخاب بازار یا بازارهای هدف و جایگاه یابی هدایت نشده و یا در نهایت تحقیقات ناقص بازار است .

امروزه تعداد زیادی از معاونت های بازاریابی شرکت ها ، مسئولیت کل این فرآیند را برعهده ندارند ، زیرا این وظایف توسط مجموعه ای از معاونت های مختلف شامل مدیران بازاریابی ، استراتژیست ها ، مدیران مالی و مدیران عملیاتی انجام می شود . محصول یا خدمت جدید به شیوه ای خاص عرضه می شود و بازاریابی ماموریت واقعی خود را که دیگران تصور می کنند به طور عمده فروش و تشویق و ترغیب است انجام می دهد . اغلب فعالیت های بازاریابی به یک عنصر که تشویق و ترغیب یا ارتباطات بازاریابی است کاهش می یابد ، نه چهار عنصر یا آمیخته بازاریابی کامل . از آنجایی که در نهایت ، شرکت محصولی را عرضه می کند که فروش خوبی ندارد ، اغلب فعالیت های بازاریابی به وسیله پیشبرد فروش و تبلیغات شدید ، صرف رفع این مشکل می گردد.

مثالی از بازاریابی با یک عنصر یک p عرضه می گردد . من از معاون بازاریابی یک شرکت هواپیمایی اروپایی سوال کردم که آیا او نرخ بلیط هواپیما را تعیین می کند؟

او جواب داد ، خیر ، معاونت مالی این کار را انجام می دهد .

آیا شما بر مواد غذایی عرضه شده در هواپیما نظارت می نمایید ؟ خیر ، این فعالیت توسط بخش پذیرایی انجام می شود .

آیا شما در تعیین استاندارد برای استخدام کارکنان هواپیما نقشی ایفا می کنید ؟ خیر ، معاونت منابع انسانی این فعالیت را انجام می دهد .

نقش شما در نظافت هواپیماها چیست ؟ این فعالیت مربوط به مسئولیت های بخش نگهداری است .

پس شما چه کاری انجام می دهید؟ من تبلیغات و فروش را مدیریت می کنم .

روشن است که این شرکت هواپیمایی ، فعالیت معاونت بازاریابی را فقط در یک عنصر خلاصه کرده است .

بدتر از این اینکه معاونت بازاریابی ، تبلیغات و فروش را نیز به شیوه مطلوبی اداره نمی کند . مدیران عامل ، موقع دریافت صورتحساب تبلیغات ، در دوره ای که فروش ، بدون تغییر و یا در حال کاهش است ، بسیار ناراحت و عصبانی می شوند .

این مدیران عامل ، از معاون بازاریابی می پرسند ، تبلیغات چه کاری برای ما انجام داده است ؟ بهترین پاسخ این است که فروش ، بدون تبلیغات وضعیت نامناسب تری پیدا می کرد . در پاسخ به این پرسش که ما به عنوان یک سرمایه گذار ، در این سرمایه گذاری چه چیزی را به دست آورده ایم پاسخ مناسبی وجود ندارد .

صبر و تحمل مدیران عامل شرکت ها ، از معاونت بازاریابی در حال سرآمدن است . آنها احساس می کنند که پاسخ سرمایه گذاری های خود را در بخش های مالی ، تولید فن آوری اطلاعات و حتی خرید دریافت می نمایند ، اما نمی دانند که هزینه های بازاریابی آنها ، چه دستاوردهایی داشته است . در حالی که فعالیت های بازاریابی دارای زنجیره رویدادهای پیچیده تری است و بررسی و شناخت شبکه ای از علت و معلول ها دشوارتر می باشد . اما علیرغم این واقعیت ، از لحاظ تئوری ها و مبانی نظری ، پیشرفت هایی حاصل شده است و بعضی از شرکت ها این اصول و مبانی را در عمل پیاده کرده اند . اما چرا شرکت های دیگر بدین گونه عمل نمی کنند ؟ کلیه شواهد ، حاکی از آن است که بازاریابی در آینده ، با چالش های بیشتری مواجه خواهد شد . مشکلات و مسائل زیر را مورد توجه قرار دهید :

· شرکت های بزرگ و معروف ، جهت پوشش هزینه های ایجاد نام تجاری ، با مشکلات زیادی مواجه هستند . چرا ؟ شرکت وال مارت و تقلیدکنندگان آن ، از تامین کنندگان اقلام خود درخواست قیمت های کمتری را دارند . خرده فروشان بزرگ به طور فزاینده ای از نام های تجاری خود که از نظر کیفیتی به سطح نام های تجاری شرکت های بزرگ رسیده است ، استفاده می کنند . شرکت های خرده فروشی نیازی به پرداخت پول جهت تحقیقات ، تبلیغات و فروش ندارند . از گوشه و کنار شنیده می شود که نسل جدید به تبلیغات مشکوت تر است . نائومی کلین و کتاب کالای بدون مارک موجب شده است که تعداد زیادی از افراد به این موضوع فکر کنند که آنها باید چقدر بابت نام های تجاری تبلیغ شده پرداخت کنند و نام گذاری های لجام گسیخته ، آشفته و بی برنامه چه اثراتی را بر روی هزینه های جامعه داشته است .

· شرکت ها به عنوان آخرین داروی بیماری های خود ، مدیریت روابط با مشتریان CRM را مورد توجه قرار داده اند . یعنی اینکه با جمع آوری اطلاعات شخصی در مورد افراد ، بهتر پی خواهند برد که چگونه می توانند آنها را تشویق به خرید کنند . مخالفت های فزاینده ای در مورد جمع آوری اطلاعات شخصی ایجاد شده است . علاوه بر این ، مردم به طور فزاینده ای از نامه های پستی تبلیغاتی بی هدف ، نامه های ارسالی با پست الکترونیکی و تلفن ها ، عصبانی هستند . در حقیقت ، مجلس نمایندگان آمریکا قانونی را تصویب کرده است که طبق آن ، مردم حق دارند نام خود را در فهرست تلفن هایی قرار دهند که نباید با آنها تماس گرفت و شرکت هایی که این قانون را نقض می کنند ، 11هزار دلار جریمه می شوند . شرکت ها بهتر است در اولین فرصت ممکن ، بازاریابی مبتنی بر کسب اجازه از مشتریان ، را مورد توجه قرار دهند ؟

· به نظر می رسد که طرح های ایجاد وفاداری در مشتریان ایده مطلوبی است و برای شرکت هایی که برای اولین بار از آنها استفاده کرده اند مناسب بوده است . رقبا هیچ چاره ای ندارند و طرح های انگیزشی خود را عرضه نموده اند . امروزه ، اغلب کارشناسان ایده مطلوبی است و برای شرکت هایی که برای اولین بار از آنها استفاده کرده اند مناسب بوده است . رقبا هیچ چاره ای ندارند و طرح های انگیزشی خود را عرضه نموده اند . امروزه اغلب کارشناسان شرکت ها از کارت های اعتباری ویزا ، مسترکارد و امریکن اکسپرس استفاده می کنند و با هر شرکت هواپیمایی که طرف قرارداد می باشند برای اخذ تخفیف در پروازهای بعدی از همان شرکت از نمره مثبت برخوردار می شوند .

· هر چقدر که یک شرکت تلاش نماید تا محصول خود را در داخل شرکت ، ارزان تر تولید کند ، تا وقتی که چینی ها حرفی برای گفتن دارند ، نمی تواند موفقیت زیادی کسب نماید . چین محصولات خود را ارزان تولید می کند و شروع به ارتقاء محصولات خود نموده است . چین این قدرت را دارد که بازی ژاپن را تکرار کند ، یعنی محصولی با کیفیت بهتر را با قیمت ارزان تر وارد بازار نماید . این فعالیت چین ضربه ای به کشورهای امریکای لاتین و اروپای شرقی است که به قیمت کمتر نیروی کار خود می بالند . بدین ترتیب ، مکزیک کارخانه های تولید خودرو و غیره را در منطقه میکلادورا که به چین نقل مکان کرده اند را از دست داده است . روشن است که تولید کنندگان ایالات متحده نیز منابع و امکانات تولیدی خود را به مناطق ارزان تر جابجا خواهند کرد و موجب کاهش سطح اشتغال در کشور آمریکا خواهند شد . معنی و مفهوم کاهش نرخ اشتغال ، کاهش قدرت خرید و فروش کمتر خواهد بود و این عوامل که برشمردم یک روند و دور باطل را ایجاد خواهد کرد .

· هزینه های بازاریابی انبوه ، در حال افزایش و اثربخشی آن در حال کاهش می باشد . افراد کمتری به آگهی های تجاری تلویزیونی توجه می کنند و یا اصلاً آنها را نادیده می گیرند و این عدم علاقه و توجه را با تغییر برنامه تلویزیونی ، نشان می دهند ، در نتیجه شبکه های تلویزیونی ، تعرفه قیمت زمان پخش تبلیغات خود را افزایش داده اند . این وضعیت ، مدیران بازاریابی را ناگزیر خواهد کرد تا رسانه های اثربخش تری را پیدا کنند و نسبت به تبلیغ کالا یا محصول خود اقدام نمایند .

· تمایز ، اسلحه موثر مدیران بازاریابی بوده و شعار آنها تمایز ، تمایز ، تمایز می باشد . سال ها قبل پروفسور تئودورلویت گفت : شما می توانید هر چیزی از جمله نمک و سیمان را متمایز کنید . در این مورد دو مشکل اساسی وجود دارد . تعداد زیادی از این تمایز ها برای مشتریان اهمیتی ندارد . آنها یا غیر واقعی هستند و یا اینکه توانایی لازم برای ایجاد انگیزه در مشتریان جهت خرید را ندارند . بدتر اینکه رقبا با سرعت ، از هر تمایز اثربخش ، تقلید می نمایند و موجب می شوند تا نوآوری ها ، از منحنی عمرکوتاهی بهره مند گردند و به سختی هزینه سرمایه گذاری های خود را پوشش دهند .

· مشتریان در تصمیم گیری های خرید خود مطلع تر و پیچیده تر شده اند . فردی که می خواهند یک دوربین دیجیتالی نیکون کولپکس 4300 بخرد به نشانی اینترنتی www.mysimon.com مراجعه می کند و بیش از 25 بازرگان را می یابد که قیمت های خود را اعلام کرده اند . اختلاف در قیمت های اعلام شده این بازرگانان بسیار زیاد است و از 339 دلار تا 449 دلار متغیر است . با توجه به این اطلاعات موجود ، مردم آموزش دیده اند که در مورد قیمت ، حساسیت داشته باشند . خرید آن لاین ، فقط در مورد قیمت است نه اختلاف در خدمات یا قابلیت اعتماد به محصول . توجه داشته باشید که مشتریان عصر حاضر وقتی وارد یک نمایشگاه فروش خودرو می شوند ، در مورد قیمت دقیق خودرو و مجهز به اطلاعات کاملی هستند . حتی بعضی از این مشتریان به سایت www.priceline.com می روند و اعلام می دارند ، برای خرید خودرو خاص و مورد سفارش خود چقدر حاضرند هستند پرداخت کنند و واسطه هایی را که حاضر به معامله باشند ، جستجو می نمایند .

· شرکت ها در دوره های رکود ، هزینه های بازاریابی خود را که فروش آنها به آن وابسته است ، قطع می کنند . علت این امر آنست که شرکت ها داده های مستندی را در مورد عملکرد هزینه های بازاریابی دریافت نمی نمایند . آیا شما می توانید آنها را مقصر بدانید .

ما می توانیم در مورد این مشکل بیش از این بحث کنیم ، اما به اندازه کافی به کلمات کلیدی اشاره شده است . مدیران بازاریابی با چالش های فزاینده ای در جهت دستیابی به سود موردنظر مواجه هستند . موضوع بدتر این است که تعداد زیادی از شرکت ها از نظر بازاریابی فاقد سازماندهی کارآمدی هستند . اضافه شدن عدم کارایی و اثربخشی بازاریابی شرکت ها به این چالش ها ، وسیله ای برای شروع یک فاجعه بزرگ است .

من تلاش کردم تا برجسته ترین ناکارآمدی های بازاریابی را که شرکت ها را از دستیابی به موفقیت در بازار ، باز می دارد شناسایی نمایم . من در این زمینه ده مورد را شناسایی کردم که آنها را ده گناه مرگبار مدیریت بازاریابی نامیده ام . شرکت ها باید دو نکته را مورد ، توجه قرار دهند . اولاً چه علایمی نشان می دهد که یک شرکت مرتکب یک گناه بازاریابی خاص شده است ؟ ثانیاً بهترین راه حل برای برطرف کردن این مشکل چیست ؟

اگر من مدیر یا رئیس شرکتی بودم ، با همکارانم در یک جلسه می نشستم و هر یک از این گناه ها را بررسی و تحلیل می کردم . در این جلسه روشن می ساختیم که جدی ترین مشکل کدام است . سپس با دلیل یا دلایلی علمی می گفتیم که بهترین راه حل هر مشکل چیست ؟ قطعاً من ، یکی از مدیران ارشد را جهت بهبود عملکرد این مشکلات تعیین می کردم . با تشخیص علمی درست ، روشن می ساختم که تعدادی از این ناکارآمدی ها نیاز به سرمایه گذاری مداوم در یک مدت زمان طولانی دارد ، اما اگر این موارد موانع موفقیت ما در بازار می شود من از آن پشتیبانی می کردم . اعتقاد من بر این است که بازاریابی نباید فقط فروش کالا باشد بلکه ایجاد محصولاتی است که نیاز به فعالیت فروش زیادی ندارند . کارکنان بازاریابی نیاز به مهارت های شناسایی فرصت ها ( یعنی نیازهای ارضاء نشده یا راه حل هایی برای بهبود شرایط زندگی مردم ) و توسعه و اجرای طرح هایی دارند که موجب موفقیت در بازار می شود. من میخواهم بازاریابی نقش اصلی خود را ایفا کند که همان به حرکت درآوردن راهبرد کسب و کار است .

در نهایت ، ده گناه مرگبار بازایابی به شرح زیر معرفی می شوند :

1- شرکت ها به مقدار کافی بازارگرا و مشتری مدار نیستند .

2- شرکت ها به طور کامل مشتریان هدف خود را نمی شناسند .

3- شرکت ها نیاز دارند تا رقبای خود را بهتر تعریف نمایند و آنها را زیر نظر داشته باشند .

4- شرکت ها به صورت صحیحی روابط خوش با ذینفع هایشان را مدیریت نمی کنند .

5- شرکت ها در پیدا کردن فرصت های جدید مهارت لازم را ندارند .

6- فرآیند برنامه ریزی بازاریابی شرکت ها اثربخش نیست .

7- خط مشی کالاها و خدمات شرکت ها نیاز به کنترل بیشتری دارد .

8- مهارت های ایجاد نام تجاری و ارتباطات شرکت ها ضعیف است .

9- شرکت ها برای اجرای اثربخش و کارایی بازاریابی به خوبی سازماندهی نشده اند .

10- شرکت ها حداکثر استفاده را از فن آوری های جدید نمی نمایند .

qazvinbrand